Anche nel 2025 rappresenta il 57% della raccolta totale degli investimenti pubblicitari. Con queste percentuali, è evidente che la pubblicità video sia ancora in vetta a dominare il mercato italiano dell’advertising.
Però, nonostante l’ottima tenuta, ci sono delle criticità: in primis la mancanza di una governance chiara e di metriche condivise rallenta l’adozione di strategie video realmente integrate. Lo scenario emerge dall’ultima ricerca dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.
La televisione: da mezzo lineare a sistema digitale
Negli ultimi anni, la televisione ha subito una trasformazione profonda, passando da un mezzo tradizionale lineare a un sistema digitale e integrato. L’analisi dell’Osservatorio Internet Media mette in luce come la pubblicità video, con oltre 6,6 miliardi di euro raccolti, sia diventata la protagonista indiscussa della comunicazione pubblicitaria, con un aumento dell’1% rispetto al 2024.
Va però sottolineato che non tutta la raccolta video si basa su contenuti video veri e propri: formati come il video outstream rappresentano una quota importante. Se si considera solo la pubblicità veicolata all’interno di contenuti video, il valore scende al 43% del mercato, pari a circa 5 miliardi di euro, in crescita del 5% rispetto all’anno precedente. Di questa cifra, il 78% è legato alla televisione tradizionale e HbbTV, mentre le piattaforme online (AVOD, app broadcaster e FAST Channel) rappresentano il 21,5%.
Il ruolo della TV 2.0 e dei device
La pubblicità sui televisori pesa per il 39% degli investimenti complessivi, arrivando a 4,6 miliardi di euro nel 2025 (+5%). Di questi, la cosiddetta “TV 2.0” – ossia la pubblicità sulle smart TV connesse, che comprende Addressable TV, app e spazi pubblicitari nei menu di navigazione – rappresenta il 15% del totale pubblicitario televisivo, con una crescita del 22% rispetto al 2024.
La governance del settore è ancora frammentata
Nonostante la crescita, la ricerca evidenzia diverse criticità. La governance del settore è ancora frammentata: i brand segnalano una scarsa chiarezza nei ruoli e negli interlocutori, che limita la capacità di realizzare strategie video integrate e coordinate tra i vari player. Le differenze culturali tra media online e offline generano silos difficili da superare, e spesso i budget destinati alla TV lineare vengono riutilizzati senza una visione unitaria.
Anche l’adozione del programmatic advertising è rallentata da una offerta pubblicitaria non ancora pienamente sviluppata, dalla frammentazione delle piattaforme e da costi operativi percepiti come elevati.
La questione della misurazione
La misurazione delle campagne rimane un nodo complicato da sciogliere: la mancanza di metriche cross-canale e l’eterogeneità delle fonti dati impediscono una valutazione efficace e integrata delle audience. Sebbene strumenti avanzati come il Marketing Mix Model siano in crescita per l’analisi a breve termine, l’impatto di medio-lungo periodo della TV 2.0 resta un tema poco esplorato.
Secondo Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio, molte aziende dichiarano di adottare strategie video integrate, ma nella pratica prevalgono ancora approcci tradizionali, con la TV digitale usata principalmente per ampliare la copertura.